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市場營銷戰(zhàn)略：規(guī)劃步驟和模型設計
作者：金贏唐 日期：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]
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觀點：
1、企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的過程中，首要明確營銷戰(zhàn)略的范疇，要體系化的思考營銷戰(zhàn)略牽涉到的方方面面。
2、制定營銷戰(zhàn)略必須采取從市場信息輸入、戰(zhàn)略規(guī)劃、項目評估、落地實施這樣的規(guī)劃步驟，通過營銷組織這條線來評估營銷戰(zhàn)略方向的正確性。
3、在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引之下，強調按照“客戶滿意”和“營銷角色”（ 企業(yè)在消費者心目中的品牌形象）的營銷宗旨和方針，從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。
最通俗的理解營銷戰(zhàn)略就是“選擇在什么時間、地點和以什么方式將什么產(chǎn)品交給什么人”。倘若從價值營銷的角度看營銷戰(zhàn)略就是“選擇價值、提供價值、宣傳價值”的營銷規(guī)劃和資源配置過程。不管對營銷戰(zhàn)略怎樣的定義，要知道營銷戰(zhàn)略就是為了促進市場目標的達成、促進企業(yè)持續(xù)的市場競爭力。從這個角度看，營銷戰(zhàn)略實質上考慮的范疇較廣，企業(yè)必須以戰(zhàn)略的眼光，從產(chǎn)業(yè)價值鏈出發(fā)，對市場環(huán)境和競爭勢態(tài)有清醒地認識。
另外企業(yè)還應看到：一般企業(yè)的戰(zhàn)略應當包括企業(yè)使命、業(yè)務組合戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）戰(zhàn)略三大內容。從這個視角來看的話，市場營銷戰(zhàn)略實際上是業(yè)務戰(zhàn)略的從屬內容，但又和企業(yè)的使命和組織職能緊密結合。這就是為什么有很多企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略總是和企業(yè)實際狀況不符，往往是因為忽視了企業(yè)的使命和組織職能，使得企業(yè)在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)和企業(yè)各個職能部門相互脫離的現(xiàn)象，導致營銷組織合力松散，而市場績效不明朗的結果�？梢娖髽I(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的過程中，首要明確營銷戰(zhàn)略的范疇，要體系化的思考營銷戰(zhàn)略牽涉到的方方面面。
在對上述營銷戰(zhàn)略的關聯(lián)性有了基本的認識之外，企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的流程就十分關鍵。無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，營銷戰(zhàn)略的制定實際上是組織的行為，有很多企業(yè)現(xiàn)在是老總制定營銷戰(zhàn)略，也有的是分管營銷的領導來制定，企業(yè)當中很少設立一個專門部門對營銷戰(zhàn)略進行分析和評估，使得企業(yè)往往面對較大的市場營銷風險。為此制定營銷戰(zhàn)略必須采取從市場信息輸入、戰(zhàn)略規(guī)劃、項目評估、落地實施這樣的規(guī)劃步驟，通過營銷組織這條線來評估營銷戰(zhàn)略方向的正確性。經(jīng)常看到的現(xiàn)象是很多企業(yè)高薪聘用一個營銷副總，最直接的想法就是通過這個營銷副總來快速提高市場銷售業(yè)績。當營銷副總經(jīng)過深思熟慮制定了營銷戰(zhàn)略準備實施之際，卻發(fā)現(xiàn)不管是來自公司高層、還是市場的阻力都很大，一個直接的原因就是缺乏和專門的營銷戰(zhàn)略評估部門進行充分的溝通。可見，營銷戰(zhàn)略實際上必須是組織化、流程化。
目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過營銷目標來替代營銷戰(zhàn)略，通過給定各個大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來當作企業(yè)營銷的操作綱要。而這些銷售指標也往往是“從下到上”的匯報統(tǒng)計，相應的“從上到下”缺乏戰(zhàn)略響應。正確的營銷戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過正確的方法。在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引之下，強調按照“客戶滿意”和“營銷角色”（ 企業(yè)在消費者心目中的品牌形象）的營銷宗旨和方針，從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。這會使營銷系統(tǒng)（包括各個大區(qū)、分公司或者辦事處）更加明確公司的市場營銷意圖，大大提高營銷組織的合力。而公司在對營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、評估過程中，也會對市場有更加清楚地了解，對市場有所控制，知道公司業(yè)務驅動力究竟在哪。
上述對營銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業(yè)還應當根據(jù)企業(yè)的實際狀態(tài)，進行合理化的制定。分析企業(yè)的實際狀態(tài)應包括：企業(yè)的營銷技能、營銷團隊規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些具體實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
金贏唐 資深營銷顧問 – 曾為眾多知名企業(yè)提供市場營銷咨詢、管理咨詢、品牌創(chuàng)建咨詢、績效管理咨詢等服務；主要研究企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、企業(yè)管理等； – 著有營銷、管理、品牌等著作。 咨詢服務/ 及聯(lián)系方式：chinatopmc@126.com